在運營中你會不會出現(xiàn)這樣的問題?明明轉(zhuǎn)化率不低,但流量卻上不去,或者明明競爭對手前幾天還在我們下面,卻突然竄了上來等問題,這個時候就需要用思維來找原因了!
你知道什么是思維嗎?思維對于我們重不重要呢?
思維是貫通數(shù)據(jù)化運營分析的核心思想,而數(shù)據(jù)是運營的眼睛。但是數(shù)據(jù)化運營不僅僅局限于數(shù)據(jù),更廣義的來說,應該叫做信息。信息的分析也可以用我們的五大思維來進行,而且對于很多的信息處理,能夠量化的我們就一定要盡量去量化。只有通過量化總結,才能夠找到相應的一個規(guī)律,通過規(guī)律來做我們的分析決策,才是數(shù)據(jù)化運營的一個重要的意義。
五大思維和五大陷阱可以說是數(shù)據(jù)化運營整個思維命脈。事實上,數(shù)據(jù)化運營知識體系里的分析全部都涵蓋在這五大思維和五大陷阱里面,尤其是這五大思維。
通過一次綜合案例來把這些思維連貫起來,讓大家能更加清楚地知道我們在做數(shù)據(jù)分析過程當中思維的應用。
一、數(shù)據(jù)的對比性,實際上就是數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間是不是可以進行比較的。所以在分析可比性的時候應該注意以下三個方面:
1.同層次
比如我們平時在分析轉(zhuǎn)化率的時候,經(jīng)常拿市場上已經(jīng)賣的火爆的產(chǎn)品,或者拿一些品牌店鋪的轉(zhuǎn)化率來作為參考。其實這是不對的。首先我們要記住,量越大,也就是說當這個爆款已經(jīng)非?;鸨臅r候,它的權重非常高,這種情況下它的流量是非常分散的,同時流量人群的精準度就會下滑下來。就像任何東西一樣,精準的東西永遠只有少部分,然后逐步往外擴散,就會越來越不精準,所以才會存在精準流量的溢價,也就是推廣溢價。也就是說,因為目標人群本身是有限的(精準的東西是比較少的),流量一分散,轉(zhuǎn)化率肯定是會降低。這也就是為什么我的轉(zhuǎn)化率明明比同行優(yōu)秀的店鋪要高,但是為什么我的流量起不來的原因。簡單的說,同層次就是應該跟同層次的店鋪做比較,當你上了一個層次的時候,你才可以跟上一個層次的店鋪比較。
2.同時段
一般情況下,時間的對比分為環(huán)比和同比。所謂環(huán)比,就是本期數(shù)據(jù)與上期數(shù)據(jù)比較,比如今天的和昨天的比較。同比,是相同時間點的比較,比如說上周四的跟這周四的數(shù)據(jù)比較。
在同時段數(shù)據(jù)對比分析時,我們還要考慮這中間有沒有出現(xiàn)活動、有沒有出現(xiàn)季節(jié)的不同。比如上一周是過年之前,這一周是春節(jié),這個本周跟上一周的比較就很弱化了,因為它不具備相應的同個環(huán)境下的對比。所以我們在做活動復盤的時候,往往會分析活動跟日常之間差距有多大。一般通過分析活動之前和活動之后這兩個時間節(jié)點的情況,來判斷活動的影響是讓你變得更好了還是變得更差了。因為活動期間肯定會比往常要好,但是對活動前后那些日常時間的數(shù)據(jù)進行比較,我們才能了解這次活動對后續(xù)的日常的銷售有多大的影響,這個叫做時間段的可比性。
3.同類型
比如說水果的定價。一般情況下,不同水果之間是沒有可比性的。比如榴蓮價格跟蘋果價格的比較是不明顯的,因為這兩個本身就是天差地別的東西,雖然都是水果,,但并不具備價格的可比性。如果是山西蘋果跟陜西蘋果的定價,那就不同了,因為它們都是同系列下的蘋果。再比如男生的身高跟女生的身高,由于男生和女生屬于不同的人群,對于不同的人群,他們的對比性是很小的。但是,我們會說南方人的身高比北方人的身高稍微偏矮,這個是我們把男性和女性劃開來作比較的。所以在做任何數(shù)據(jù)對比的時候,一定要思考它們之間是不是具備可比性。
舉個例子,某運營想了解轉(zhuǎn)化率多少才算好,因此他找了比較優(yōu)秀的店鋪來觀察,但是自身的店鋪客單價比對方的高了兩倍,是否具有對比性?事實上這個是沒有對比性的。所以我們在找的觀察對象的時候,一定要找跟自己人群一致的、 客單價水平差不多的店鋪,這樣的是轉(zhuǎn)化率才是具有參考價值的。
二、數(shù)據(jù)細分
一般來說,細分往往會存在于對比之前。為什么這么說呢?因為很多時候沒有做細分,就不具備對比性,即"無細化不分析”。比如我們在做南北地區(qū)身高對比的時候,需要先細分出男和女這兩個人群出來;我們在做水果比較的時候也要把水果品類詳細分出來,然后再按照品類的生產(chǎn)地來分布它們不同地區(qū)的價格。所以,在數(shù)據(jù)分析里面的所有東西都是通過細分來進行的。先做細分,之后再去做數(shù)據(jù)之間的比較。
細分后我們就要調(diào)整了。如果是我們有意識去下滑的,那說明這個是在我們自己的控制范圍內(nèi)的;因為競爭環(huán)境變得更激烈導致我們的展現(xiàn)成本變高了,我們就要控制好它,提升點擊率,這樣才能控制下我們的展現(xiàn)成本。所以這個就開始有了一個優(yōu)化的方向一我要提升我的點擊率。 這個就是從數(shù)據(jù)的源頭去找問題,再根據(jù)數(shù)據(jù)的方向來決定下一步的行動。
舉個例子,某運營為了了解自身產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是否有爆款的潛力,找了市場好的產(chǎn)品做對比(單價一致) ,發(fā)現(xiàn)他們的轉(zhuǎn)化率高于該產(chǎn)品一倍以上,那這個款的轉(zhuǎn)化率是否具有爆款的潛力呢,這里面就涉及一個細分的問題:
首先,單價是不是一樣的?第二,人群是不是一樣的?
一個產(chǎn)品是否有爆款潛力不僅僅只是看轉(zhuǎn)化率的問題,同時還要考慮體量的問題。比如當你發(fā)現(xiàn)你做的這個市場本身就很小的時候,雖然你的轉(zhuǎn)化率很高,但是想要做成大爆款是很難的。這是因為你的人群范圍很小,無論你如何努力流量都不會太大。有時候我們會問,我的數(shù)據(jù)做的很好,為什么我的流量就是漲不起來?或者說是漲到一定的時間就發(fā)現(xiàn)怎么漲都漲不上去?就是因為你的產(chǎn)品市場限定了你的爆發(fā)力度。這也是為什么我們強調(diào)平時要去分析市場的原因。
其實我們在剛開始看的時候,流量都是增長的,但是往往增長到一定時間之后,它就長不上去了。不是京東沒有給你流量,而是通過流量測試之后發(fā)現(xiàn)如果給你更多的流量你是消化不過來的。所以你硬要把這種產(chǎn)品做成大爆款,明顯不可能的。簡單的說,每個產(chǎn)品都有它自己特定的一塊市場,有的大,有的小,但是特定的,這個就叫做數(shù)據(jù)細分。一定要把你的分析細化出去,才能夠掌握關鍵點。
我們在分析問題的時候,往往會進入一個誤區(qū),就是數(shù)據(jù)分析只能總結過去,但是我做決策的時候,仍然不知道該怎么去做。這也是很多人現(xiàn)在存在的狀態(tài)。當你發(fā)現(xiàn)存在這種問題(看了數(shù)據(jù)仍然沒有方向)的時候,說明你的細分還不到位。這個時候就需要進一步的細化你的數(shù)據(jù),當一 個真正的細分出來之后,你就會。發(fā)現(xiàn)下每個數(shù)據(jù)實際上對應的就是每一條出路。
*以上是本期的內(nèi)容